【网观地方】区域品牌营销再创新 一亩田的“徐闻菠萝模式”值得全国学习

　　4月24日，“舌尖上的菠萝·全球菠萝城市品鉴中国行”活动正式在武汉收官，为这场横跨祖国大陆1万多公里的农产品品牌之旅画上圆满的句号。本次活动由广东省农业农村厅指导，徐闻县人民政府主办，一亩田承办。

　　最终，五站活动总共收集到问卷1233份。其中根据匿名品鉴的结果，在外形、香气、水分、甜度、口感五个指标上，徐闻巴厘菠萝都是遥遥领先。千名消费者的声音告诉我们：徐闻菠萝品质明显优于进口品种。

　　一亩田公共事务部副总裁彭南峰现场发布活动品鉴结果

　　对每一个农业生产者来说，种的出来、卖的出去、还能卖出高价始终是最关心的问题。都是大闸蟹，为什么阳澄湖的一卡难求？都是苹果，为什么消费者更偏爱洛川产区？同样的云南冰糖橙，为何大家偏爱为褚橙买单？总结原因，无外乎“品牌”+“品质”。

　　品质关乎天时、地利、人和，品牌则更多的是主动作为，归根结底，品质是品牌的基础，品牌也为品质提供标准和指引。作为全国最大的菠萝产区，有着80多年菠萝种植历史的徐闻正经历着区域品牌打造的过程。热带的海风、松软的红土用最适宜的温度、水分为徐闻菠萝提供了最佳的种植环境，也为品质提供了保障。勤劳的徐闻人民用汗水种出的菠萝可以满足全国14亿人每人一颗。最近热搜上那句“徐闻请全国人民吃菠萝”是有底气的，因为请得起。

　　但在2019年以前，连年滞销的徐闻菠萝，2毛钱1斤的价格，每亩地1000多元的收入，让种地都会亏钱真的发生在徐闻种植户身上，1年半结果1次的菠萝，价格甚至不足以弥补采摘的成本，更别提赚钱致富。面临这个局面，如何更快的让大家了解徐闻菠萝的特色，实现品牌破局，成为难题。

　　2019年开始，一亩田和徐闻菠萝的故事拉开帷幕。三年来，我们见证了一个农业主产区，从传统农业到数字农业，从养在深闺在誉满全国，从滞销到供不应求的转型，不仅实现了产业发展、百姓致富，更为全国农业主产区的数字化、市场化转型升级提供了榜样和方向。

　　2019年，徐闻菠萝首先需要解决的是卖出去的问题。于是，在广东相关部门的领导下，一亩田开始了徐闻菠萝20城批发市场拓展活动，带着一车车、一件件的徐闻菠萝，走进北京新发地、武汉四季美、上海汇金、杭州华联等等各大批发市场、商超;一批批的采购商开始来到徐闻，认识这个对他们来说古老的“新产区”，这个时候的徐闻菠萝需要“找朋友”。

　　市场拓展也需要以产业和人才为基础，一场场的产地培训在徐闻以镇为单位持续上演，三年来持续不断，数千位传统种植户、代办升级成为数字化新农人，会电商、懂标准、讲服务，扎根徐闻，服务全国。一亩田培养的这些产地人才队伍，是徐闻菠萝产业发展、乡村振兴的基石。

　　时间到2020年，有了2019年的基础，一亩田开始为徐闻菠萝打造更加强大的市场化、数字化助推器。以一亩田平台数十万全国菠萝供、采用户数据及遍布全国近60个一级批发市场的渠道网络为基础，徐闻菠萝产销大数据应运而生，汇聚市场行情、采购流向及热度趋势等数据，成为徐闻菠萝的“千里眼”和“顺风耳”，什么时候卖、卖到哪里，都可以做到心中有“数”。

　　经过2年的努力，2021年，徐闻菠萝开始逐渐展露锋芒，一度成为抖音、微博等各大公众平台的“钉子户”，频上热搜的同时，广东省及徐闻县政府和各级农业部门乘胜追击，希望在品牌叫响的同时，倾听消费者对徐闻菠萝品质的反馈。一亩田全力策划落地“舌尖上的菠萝·全球菠萝城市品鉴中国行”活动，将徐闻菠萝的清香带给全国各地的消费者，并且倾听来自消费者的真实声音。

　　活动将古都西安作为首站，西安西向，金城兰州是我们活动的第二站，沿着这条线我们又来到了祖国最西部的省会城市乌鲁木齐。之后，从西到东横跨整个中国版图，我们带着徐闻菠萝来到了广袤的黑土地上，哈尔滨。最终，以4月24日武汉站的“江海之约”收官。

　　每一站，一亩田团队会为消费者提供一份匿名问卷问卷，让消费者在匿名品鉴了徐闻巴厘菠萝、金钻凤梨及菲律宾、泰国两地进口品种后，填写这个表。在甜度、香气、水分、外形、口感等方面，选择1个他认为最好的产品。整个品鉴过程中，大家全程都是不知道所尝到的菠萝名称的，只看到1个号牌。

　　在西安，一个小朋友在品尝到我们的菠萝后，说：“好甜，我要带回家给我奶奶。”在兰州，一个白领开玩笑似地告诉我们，以前买的可能都是假菠萝。在乌鲁木齐，美丽的古丽们将菠萝的清香化作他们婀娜的舞蹈。在哈尔滨，一个大妈带着东北人特有的幽默说：“这菠萝嘎嘎甜啊，让我老伴也来领一个。”

　　这是几站下来，上千名消费者的缩影。

　　通过此次创新的活动形式，徐闻菠萝通过匿名品鉴的方式走进了全国消费者身边。

　　而作为活动全程策划及参与者，一亩田充分发挥自身平台优势，破局农产品品牌营销难题，为徐闻菠萝的“12221”市场化、品牌化建设再次添上靓丽的一笔。未来，一亩田也将以徐闻菠萝为支点，打造模式并不断复制推广到更多地区，让更多农业主产区焕发新的生机与活力，让传统产区真正实现产业兴旺、百姓增收，为乡村振兴添砖加瓦。（来源：消费日报网）