琳琅滿目的超市貨架上，一款飲料號稱是“可以喝的玻尿酸”，即使價格比其他飲料貴出三四倍，也有消費者願意買單﹔一罐蜂膠產品，打出“增強免疫力、預防疾病”的招牌后，銷量大漲﹔一條蠶絲被，將“天然纖維”與“呵護肌膚，延緩衰老”聯系在一起，身價倍增……近年來，消費領域市場競爭激烈，有的商家別出心裁制造了不少營銷新概念。不少消費者因為虛假宣傳，稀裡糊涂多掏了錢。

　　“這幾年，‘吃出水光肌’的概念很火，超市裡相關產品很多，社交網絡上，各種測評和體驗帖也層出不窮。這種功效型產品價格不便宜，我想知道到底有沒有用。”去年，上海市楊浦區的楊女士就此咨詢上海市消保委。據了解，玻尿酸通過注射方式可以起到改善皮膚狀態等作用，但通過食用能否實現美容等功效，還有待進一步研究論証。上海市消保委認為，有的企業通過廣告大量宣傳玻尿酸入食的特殊功效，涉嫌虛假宣傳。

　　此外，“零添加”也是爭議不斷的營銷新概念。2021年，某家飲料企業由於在廣告宣傳語中沒有明確“0糖”和“0蔗糖”的區別，其飲料品牌深陷輿論風波。最終，企業向社會公開道歉，並將廣告語改成了“低糖”。

　　“虛假宣傳通過制造信息不對稱，進而損害消費者的合法權益。”華東政法大學法律學院副院長陳越峰教授表示，在這一類案件中，消費者個體往往以提起民事訴訟的方式維權，困難較大，成本也很高。消費者很難証明購買的商品與受到的損害存在因果關系。有些虛假宣傳的產品，使用后雖然並沒有廣告所宣傳的神奇效果，但也不至於給消費者身體健康造成損害，因此很難主張侵權責任。

　　陳越峰認為，市場監管部門應通過加強檢查和受理投訴舉報，加強事中和事后監管，矯正因信息不對稱造成的“市場失靈”，從而保障消費者合法權益。

　　近年來，各地各部門積極採取相應措施，著力營造公平誠信的市場環境。2020年前后，上海一家營銷蠶絲被的公司多次通過社交媒體平台和官網發布“有效呵護嬌嫩肌膚，延緩衰老”等廣告內容。有關部門調查后認為，蠶絲作為一種天然纖維，宣傳蠶絲制品具有“抵抗衰老”“延緩衰老”等性能並無科學依據，當事人也無法提供証據証明。廣告法中明確規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告﹔反不正當競爭法也規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。最終，上海市市場監管局對其虛假宣傳行為作出責令其停止違法行為、罰款20萬元的行政處罰。

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